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PPTV打响价格战,“降价式”消费升级现身智能电视?

发布时间:2019-04-16 23:40:12
北京时间:2019-04-16 23:40:12

3月11日,PPTV智能电视宣布直到4月17日,32英寸到100英寸全尺寸产品降价,32英寸电视价格低到了666元,40英寸只要999元——这个行业已经没有“底价”的概念了。

仅从动作上看,PPTV此举是典型的“价格战”玩法。

智能电视的竞争远比智能手机激烈,既有小米、乐视、PPTV、暴风等互联网品牌,也有海信、TCL、创维、康佳等传统大佬,几十家各有来头的玩家相互竞逐,走向价格战并不意外。

在这之前,小米的32英寸电视促销价就降到了799元,40英寸降到了1299元。PPTV在这个基础上再往下杀了价,且宣称其配置还进行了提升(具体见官方报道)。

对整个智能电视行业而言,不断降价来争夺市场,这件事本身也是智能电视发展的必然。与那些以“更贵”为标志的消费升级不同,降价是属于智能电视的“降价式”消费升级。

“降价式”与“提价式”:智能电视消费升级有两种表达

智能手机与智能电视是智能终端的两大典型代表,在消费升级这件事上,二者有着表面上的巨大分歧——提价和降价,但归根结底又是统一的。

1、消费升级属于“平行世界”

城市女白领用上了CHANEL,感觉更有格调;

小镇青年西装笔挺,觉得自己非常有档次;

95后觉得潮牌才是高端;

厂区家属楼里,200多元的扫地机器人开始卖得火热……

消费升级是一个“平行世界”,每个人都在自己的维度看世界、升级消费。谁也没有权力把消费升级定义为“中产去买更贵的东西”,消费升级并非 “涨价”,不同世界的人都在“向上”。

包括PPTV在内,品牌的降价,反过来是让更多人更容易“够得着”更好的产品。

一个预算3000的消费者,过去只能在双11打折时半夜抢购乐视、小米的50英寸电视,现在已经可以随意买到65英寸的、原本属于“高预算”群体的电视产品——“降价”完成了ta的消费升级过程。

类似PPTV的全线降价式玩法,实际上覆盖了不同平行世界的人的电视消费升级需求,666的32英寸也许适合打工一族的租房需求,999元的40英寸对卧室有独特吸引力,1799元的55英寸则更适合年轻人家装……

每个人都能找到自己消费升级的对应目标,这是智能电视给予“价格战”的独特注解。

2、手机涨价、电视降价没有“消费升级”矛盾

华为的折叠屏手机卖到2万多元,刷新了非奢侈手机的价格上限。

以苹果、华为mate、三星note系列为代表,手机行业所谓“高端化”趋势似乎愈演愈烈,连小米也急不可耐要投身高端,不断在价格上往上试探。

但这种认知其实并不全面。

事实上,智能手机也一直处在降价周期当中,小米剥离的红米品牌,华为的荣耀青春版,三星的A系列,价格最低也到了500多块,接近华强北山寨机的水平。最开始的时候,智能手机没个2000元是买不到的。

另一方面,厂商们认识到高端化带来的利润空间,不断创造出更多高端产品往“上”走,产生了“提价式”消费升级。

手机行业各价格段的覆盖越来越完备,一方面整体价格逐年往下走,那些涌出的高段位产品,最终也会进入降价周期。折叠屏假以时日,也会在价格上慢慢靠近其他“平行世界”的消费升级范围。

这与智能电视是一致的。

在PPTV全系降价清单中,出现了一款高端产品的身影——激光影院MAX2 100英寸套餐,其行业位置与折叠屏手机匹配,价格由36998降到了29999元。显然,它不在多数人的消费升级范围内,但这不代表未来不会。

3、“降价式”与“提价式”消费升级将并存于电视行业

更进一步,在“买电视”这件事上,消费升级将呈现“降价式”与“提价式”两种形态。

如果把电视视为家庭必备的普通刚需产品,多数人都触及他们平行世界里更好的产品,将通过降价实现,小米、PPTV、乐视等品牌的多数产品都在这个领域竞逐;

如果以“身份代言”定义电视,几万元买个电视,甚至如王思聪几十万买个电视用吊车从阳台吊进去,这是典型的“提价式”消费升级。

整个智能电视发展历程,总是在不同平行世界里呈现着“降价式”与“提价式”消费升级,这种观点适合大多数正在蓬勃发展的电子产品行业。

从这个角度看,价格战从来就不是什么坏事。

“降价式”消费升级,重新定义智能电视玩法

颠覆认知的“降价式”消费升级,也在各个维度重新定义智能电视的特殊玩法要求。

1、“生态圈”式供应链才能完成持续的降价历程

相关市场信息显示,自2019年第一季度以来,由于需求上升,液晶面板价格在长久的下跌后,开始回升——更贵了。

而众所周知,成本大头液晶面板的跌价,是智能电视能够不断降价、惠及更多平行世界人群的重要原因。

以小米供应链为代表,“量大”带来的价格谈判能力,以及产能优先配给,一直是其核心竞争力。

但是,以量论英雄,最大的缺陷在于受价格波动的影响明显。小米6两年前突破1999元定价到2499元,不少媒体就分析这是由供应链价格上升所导致;而与此同时,2017年小米年中进行了一波智能电视降价,也被扒出主要因为上游原材料降价导致。

而PPTV此次价格战发生在上游主材价格回升时,这或是因为其已经形成了某种“生态圈”式供应链。

依托苏宁的背书,PPTV拥有电商+产品的供应链整合能力,在聚合生产、研发及渠道方面,或形成了独特的供应链共生关系,在一定程度上消化了原材料价格上涨对终端产品价格的影响,这是苏宁荫蔽下的独特优势。

2、内容也需要“降价式”消费升级

贾跃亭“生态化反”彻底惨败,却让智能电视行业认识到内容的强大价值。智能电视从来都有两个组成部分:硬件本身,以及开机后能看到的“内容”。

传统厂商的智能电视产品,用户差评多集中在UI不好用、内容少等问题上,只懂硬件不懂软件是它们最大的软肋,也是互联网电视最大的机会。

而智能电视的“内容”与硬件一道,其实也在不断进行“降价式”消费升级——不同平行世界的用户都能以更便捷、更适宜的价格接触到更多优质内容,打开了信息或娱乐的新通道。

这其中,“不鸡肋”的内容始终是智能电视的立身之本。这方面,本来就是做内容起家的PPTV优势明显。

例如,在影视资源方面,PPTV不但有自家PP视频,还汇聚了优酷等主流视频平台的影视内容;而与此同时,PPTV的杀手锏——体育内容的优势也体现出来,欧洲五大联赛、中超、亚冠、欧冠等足球赛事,排超、UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯诺克等综合性赛事……官方声称全球90%的赛事基本覆盖。

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PPTV只是智能电视为内容而努力的一个代表,“内容”与“硬件”一样,都在不断进行“降价式”消费升级。

3、“降价”表现为价格战,但本质不是价格战

如前文所言,PPTV发起的似乎是一场在不少人心中印象并不太好的“价格战”。

通常的市场竞争“剧本”当中,价格战的最终结局是搅乱行业,造成“多输”局面,谁也落不着好。

但这种看法在这里并不准确。

一方面,在中国乃至世界的彩电发展史上,价格的持续下降是必然的结果,只是实现的方式不同。

另一方面,如果是通过价格下降来满足更多平行世界人群对更好、更高档次电视消费的需求,以此获得更大的竞争市场,这种做法并非恶意的、不顾行业前景的“捣乱”,它只是一种商业策略罢了。

问题的关键在于,竞争参与者是否在打“七伤拳”,亏本烧钱挤压竞争对手。

PPTV自称供应链生态圈的各环节成本节省,原本可以作为厂商利润的部分被转化成了价格折扣,是否“良心”暂且不论,至少这种表面的价格战,更倾向于行业大势下的“降价式”消费升级,它表现为价格战,但本质不是价格战。

与用户需求“相向而行”,智能电视才能将消费升级持续

“提价式”消费升级逻辑更简单,无论是硬件还是内容,都往最好、最极致的角度去做,又大又全又好。

而“降价式”消费升级,在匹配用户需求这件事上更微妙。

全系列的降价,某种程度上亦是一种用户群体的下沉过程,不断把智能电视这一还算新兴的产品形态普惠化。

这牵扯到一个关键问题:如何让降价过程,与平行世界里“向上”用户们对电视的需求相碰撞。

刚好买了以前买不了的电视,刚好有想看的内容、有使用的欲望。

PPTV的异军突起有各种原因,但如上文所述,其体育内容领先行业,而这又与这些年来体育运动凭借网络传播的优势,观众/粉丝群体大范围下沉相“碰撞”,使得在PPTV电视前为赛事喝彩顺理成章。

让用户用电视做他正好想做的事,这是智能电视发展的持续动能。

换句话说,在电视的关注度被手机、电脑不断抢走的今天,把用户拉回电视前已经成为整个行业、各个品牌、各个产品的共同任务,谁能率先实现突破,谁就掌握了行业的主动权。

PPTV的体育内容,以及与苏宁小Biu智能音箱这种新兴智能终端联动,只是“拉回”用户关注的一种方式,相信在更多行业玩家的努力下,更多创新方式将会涌现,用户们还会愿意回到电视前,回到电视作为家庭和客厅中心的时代。

以上图片来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

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发布日期:2019年-04月-16日     所属分类: 天文新闻

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